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网络营销，招招有道
作者：佚名 日期：01-3-28 字体：[大] [中] [小]
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有人认为，网络的进入门槛很低，每个企业都可以轻松开展网上营销。不错，建立一个网站并非难事，在网站上处理一些商业交易也很平常。但是，想在网络营销前面加上"有效的"、"成功的"这样的定语，就远非想象的那么简单。网络营销，它具体是由企业在网络上开设自己的主页，且在主页上开设“虚拟商店”，用以陈列、宣传其商品，顾客则可足不出户通过任何一步网络计算机进入其中，从浏览、挑选、下订单到支付货款都在网上完成，之后就可等待送货上门的营销方式。在我国，互联网的速度发展非常迅速，据中国互联网信息中心的调查统计，1998年底，我国的上网用户为210万，而到今年年中，这一数目已经增加到400万，到世纪末的年底，达到1600万。预计到下世纪初，中国将拥有仅次于美国INTERNET用户，更预测，到2005年以前可望超过美国，成为全球第一。 令人欣喜的一系列数字，为企业利用互联网开展全新的网上营销提供了基础，因为网上营销毕竟要借助于网络来实现企业和消费者的信息沟通，没有大量的互联网用户，谈何利用互联网开展营销？作为一种新的营销方式，与传统的营销方式相比，在营销组合方面是有一定优势的！
第一招：入门学道
对于那些素负盛名的大型企业来说，头号挑战是集成。有人把网站比喻成一座冰山："你所能够看见的那一部分非常简单，很不起眼。但水面下的部分工程浩大，也许你需要40到50个数据库。这是一项风险很大的工作。"你绝对不想让那些已经决定在你的网站上购买产品或服务的客户因为一个错误百出的订单处理过程而改弦更张，他们不仅可能放弃购买的想法，而且还非常可能不再踏入你的网站。在网站基础设施的集成方面，工作性能和可升级程度是两个最重要的问题。比如，当你要建立一个面向分销商、供应商以及直接客户的外部网时，你必须把大量时间用于提高数据的可获得性和准确性，因为这一网络要处理繁杂的产品订单、有关产品保修的问询以及其他的交易信息，它由此成为你的企业生命线。所以，你最好不要凭臆想行事。
预先设想并试验你的客户可能会做的事情，确保你的网站能够应付各种各样的要求。在网站上为客户提供说话的机会，以便在网站运转失效的时候能够收集到有效的反馈。 网络营销是一项系统工程，它不仅仅意味着采用一种新的技术或手段，更代表着一种影响企业未来生存的选择。商业的基本流程会因此发生变化。同客户和供应商的关系，获得数据的渠道以及数据所有权的归属，分销的策略和营销计划都是网络营销人员要悉心考虑的问题。后端的技术集成是一项重要工作，但是前端也同样不容忽视。用户会怎样使用网站，他们愿意以一种什么样的方式接收信息，都是值得网站建设者认真研究的。网络营销开辟了一个崭新的天地，在这个新世界中，用户突然获得了以前从未掌握的大量信息，他们会如何运用刚刚获取的新权力，可能是传统思维所无法想象的。如果你从事的是BtoC业务，那么，建立网站的第一诉求是吸引尽可能多的客流量。有许多网站在技术方面都很成功，但是，如果没有人光顾，再多的技术努力也会付诸流水。许多企业没有认识到建立网站仅仅是第一步，紧接着还必须设计一个强有力的营销计划来促进自己的网站。必须明白的一个道理是，人们仍然以看电视和读报刊为主要的信息获取渠道。正是基于此，我们才会明白为什么许多网站把大量的钱投放在传统媒体上做广告。
除了IT基础设施的投资以外，还有其他的费用，比如人力资本的费用和市场推广费用。以网络营销的先锋亚马逊网上书店为例，它每年花在门户网站广告方面的费用都非常高。杰夫·贝索斯追求的是一种不管花多大代价也要实现高增长的做法。亚马逊尽管在股市上有优异的表现，人气也十分旺盛，目前已拥有1700万用户，但是，它在2001年之前不会赚钱。其实亚马逊的故事典型地说明了电子商务的成本并不像想象的那么便宜。有一个统计数字说，企业要开发和推出自己的电子商务站点要花掉100万美元和5个月的时间，如果要达到比较理想的水平，至少要花掉2000万美元。这对我国的企业来讲，是很难随便做到的。
第二招：策略为本
网络营销的一个重要指导思想就是要尽最大努力满足单个消费者的特定消费需求，所以企业在网络营销的策略选择上，要立足于处理好与每一个顾客的关系，注重发挥互联网的独特优势，不断培养、提高顾客的忠诚度，确保销售持续增长。
1、慎选网络服务商（ISP）
任何一个企业要加入互联网都必须选一个ISP，它能给用户提供大量的可用信息。目前出现很多的ISP，业务范围各具特色，企业应仔细加以选择，应充分考虑ISP的技术条件和提供服务的种类和数量，从而全面衡量。
2、网址宣传
目前在互联网上至少有3．5亿个网页，150万个网址，在如此广阔的空间里，一条信息或一个网页好比沧海一粟，因此网址宣传是开展网上营销并取得效益的前提。宣传网址既可以利用传统媒介，也可以利用互联网本身来进行。前者包括广播、报纸、杂志、电视等，现在传统媒介上许多广告的内容就是以宣传网址为主题的。此外，传真、名片以及所有印刷品都是宣传网址的良好介质。后者可以利用导航台、新闻组、电子邮件群组、图标广告、分类广告等工具来宣传网址。在方式上，也可以同各种促销手段相结合，以激励购买者或潜在购买者上网查询，继而产生购买行动。
3、保护网上商标，积极注册域名
网络上的域名是网络上一个服务器或一个网络系统的名称。对企业来说，它是网上的品牌商标，也是一种产权。目前，我国一些企业由于缺乏对互联网的认识，已发生域名被国外企业抢注的事情，给企业带来损失。因此，保护网上商标，积极注册域名非常重要。
4、树立网络形象和信誉
网络就像一个茫茫大海，如果无法在网络上树立企业的品牌形象，被“漫游”到的机会就微乎其微，因此树立网络形象非常重要。网络形象包括网络诉求和网络识别等内容。企业要利用互联网对目标顾客、竞争者、环境因素等进行调研，确立恰当的诉求目标、诉求对象和诉求手段。企业网页的制作要清晰明了，引人入胜，且风格要统一，能够反映企业的文化。同时，由于网上购物存在着远程风险，顾客能否信赖企业的虚拟商店，只有靠信誉来争取，网络信誉是质量和服务的标志。
5、选择合适的网络商品
虽然网络交互对话的特点，使消费者变被动为主动，但并非所有的商品都适合在网上销售，只有选择能吸引顾客产生高度兴趣，从而想进行主动查询的商品才是适合的，如房屋、家具、服饰、书籍等。网络能提供图文并茂的信息，诱发其购买欲望。而对一些消费者主动性差，需不断提醒才能购买的商品，就不一定适合网上销售，如一些简单的办公用品等。
第三招：扩大声势
互联网企业最重要的价值在于品牌的价值，尤其是今年可能有10家左右的网站会要到境外上市，所以对于这些网站来说，肯定会要加大力度做宣传。据了解，光今年上半年广告费用1000万美元的就将有好几家。从网络企业本身的特点来看，传统企业可能是根据其销售额来安排广告费用，但是对于网站来说，则完全是根据资本市场的需求来决定的，如果不出大的意外的话，新浪等几个大的网站完全有可能在第一季度就完成上市的计划，而如果这几家上市成功的话，那么国内其他网站广告攻势将更加猛烈。
阿里巴巴网站最初在CCTV《经济半小时》做了一些广告上的投入，结果效果非常好，用户数成倍地增加，他们现在的网站规模虽然已经很大，但确实现在一分钱收入也没有，只不过是给商人们提供一个平台。在市场推广方面，以前主要是靠的口碑相传，效果很好，但是我们第一笔风险投资到位以后，也已经开始做了一些广告宣传，今后我们会做些更有冲击力的广告，但是我们不会与人家比着花钱，因为，根据我们以前的经验，我们初步成功的因素之一就是我们没有钱，因为没有钱，所以我们才会用脑子去花钱。
互联网企业现在搞的都是圈地运动，而广告宣传可说是圈地的一个较好的办法。互联网的价值主要也不是以营业额来衡量的，网络企业广告剧增的原因主要是越来越多的人看到了网络企业的前景。网站企业在建立初期，市场推广这方面的投入肯定是很大的，这样做也很好理解，但在具体的数目上，会不会有这么多，很表示怀疑，因为对于2000 年的投入问题，可能头几个月大家已经都有了一个计划，但是整个的支出大家还不是很明白，这里面虚的东西挺多的，水分也很大，按照正常的计算，网络企业的广告投放一般占到其总量的30％－50％，如果说，一年的广告投入达到5000万元的话，那么它一年的总投入将达到1．5亿，没做过具体的统计，但我想目前这样的网络企业还不会很多。
第四招：吸引用户
做好网络营销的目的很简单：抓住用户。也就是吸引访问者的到来。但是，除非你是那种通过广告来获取收益的“眼球站点”，否则你实际上并不希望所有的人都来拜访你。比如说你想为那些有资格的客户提供商品或服务，那么你希望吸引的只是“有价值的访问者”，我们用这个字眼来称呼那些有资格的客户。这就可以用以下的方法来做：人们用来发现站点的最主要的手段是通过搜索引擎（据报道，网上的客户中有一半的人是利用搜索引擎找到他们所需要的商品的）。你必须学会一定的技巧，使你的站点在搜索引擎的搜索结果中名列前茅。另外一种经常使用的方法是通过链接交换程序，那样人们可以从一些别人站点上的链接链到你的站点上。还有一种方法是通过网上广告，它现在很受欢迎，但是目前使用这种方法会很快失去光彩。今天的广告模式中存在着大量的问题，但终有一天，软件性能与网络带宽可以完美的融合，那时这种方法将成为网络营销中至关重要的手段。
推动用户的消费---推动有价值的访问者做那些你希望他们做的事。这些事可能包括注册、购买、交换意见、下载或者是有关商品和销售的其它事宜。我们认为，你期望有价值的访问者应该采取三种基本的行动：1．购买。如果通过你的网站，访问者们觉得你的产品完全符合自己的需求，那么在某一次访问中，他们就会买下来；而对于那些无法实现网上直接购买的网站来说，也可以达成一笔新的买卖。2．注册。尽量把你的注册表做的短小精悍，并且把它们分散到你的网站的各个部分。3．做成书签。我们对于少数站点不厌其烦地提醒访问者最好把自己的站点做成书签的做法很是震惊，要记住市场营销中有这样一条准则：如果你想让别人做某件事，就直接告诉他们去做好了。
多多联系用户以达到彻底抓住他们的目的---用发送电子邮件的方式通知你的访问者，告诉他们你的网站上有了新的信息（你自己制作的或是从别处收集来的）。但是你要确保收件人的姓名和公司名至少在每封电子邮件中出现两次棗现在已经有很多种工具可以帮助你完成这一工作。对于那些很有可能成为客户的人来说棗当然这得由你来判断决定着你可以为他们制作一些个人网页，在这里他们可以详细地描述某些特殊需求，你也可以在这里向他们解释你能怎样解决他们的问题。如果你知道如何节约时间，那么这一过程将是非常快速并省钱的（根据我们自己的经验，只需要花三个小时就可以完成对哪些访问者有可能成为客户的研究，并为他们制作出一些眼花缭乱的网页，这些网页上的内容都是他们所关心的棗你所花费的这点时间，付出的这点努力会为你带来一个个的重大商机）。为了保证这些网页的安全性，你可以使用密码，并通过电子邮件把URL以及登录信息寄给那些可能的客户。
使用何种网络营销模式实际上无关紧要，它只是一个简单的开始。你所从事的生意类型、那些可能客户的特点、你的营销体制结构、产品价格定位棗还有其它许多战略要素棗将共同决定哪种特定的战略适合你。
网络营销已无可争辩地成为21世纪的营销趋势。一个成功的企业必须选择恰当的网络营销策略，做到与传统营销优势互补、相互促进，才能永远立于不败之地。比起听来玄机很深的电子商务，网络营销可能更接近大众生活。但是，对于网络营销这一崭新的商业命题，存在着很多认识上的误区。过度的炒作造就了许多有关网络营销的神话。这些神话与现实之间究竟存在多大的差距?这是值得所有企业家审视和深思的。不论你管理的是想通过网络做行销的传统企业，还是一个新兴的互联网企业，都必须对网络行销的真实现状及可能的发展趋势有自己清醒的认识和判断。